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[焦点话题] 横县茉莉花茶赢在了哪里?

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发表于 2021-3-13 22:59:15 | 显示全部楼层 |阅读模式

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2020年5月17日上午,由广西横县人民政府主办的横县茉莉花品牌战略发布暨招商引资推介会在第三届中国国际茶叶博览会现场举办。欲打造成为世界花都之一,与郁金香之都荷兰·利瑟、玫瑰之都保加利亚·卡赞勒克市、樱花之都日本·东京上野看齐。横县的底气从何而来?


横县茉莉花

横县茉莉花


年产9万吨茉莉鲜花,占全国80%以上、世界60%以上。


年产7万吨茉莉花茶,占全国80%以上、世界60%以上。


星巴克、哇哈哈、统一、康师傅等饮品品牌所使用的茉莉花原料,有80%来自横县


横县茉莉花、茉莉花茶综合品牌价值达到197.45亿元,分别位列区域品牌(地理标志产品)低53名、第 23 名,是茶类第5名。


从茉莉花到茉莉花茶,横县究竟赢在了哪里?


横县虽然产量大,但并不是最早种植茉莉花的地方,也不是最早窨制茉莉花茶的地方。


茉莉属于舶来品,来自于古罗马。西汉时在福州种植,北宋年间福州已经是满城茉莉的盛景,南宋茉莉花茶开始兴起,一直20世纪90年代中期,福州茉莉花茶的地位都无人撼动。


1938年到1945年间,江苏省开始加入到茉莉花的核心产区行列。茉莉花于江苏,最著名的就是民歌《茉莉花》,被国际评为“中国的第二国歌”。


20世纪70年代末期,广西横县开始大量种植和发展茉莉花。但最早追溯到横县种植茉莉花茶的历史是在明朝嘉靖年间,横州州判王济在《君子堂日询手镜》中记述横县“茉莉甚广,有以之编篱者,四时常花”。到了1993年,横县茉莉花的种植规模成为全国之冠截至目前,横县有10.8万亩茉莉花田。


虽然在26年前横县的茉莉花产量就已经是全国之最了,但长期以来,横县茉莉花也在承受着产业发展桎梏。产业模式单一,当地生产企业多以来料加工为主;生产承受着成本地板不断抬升、价格天花板不断下压的双重挤压,难以增值;品牌认知度低等问题。


历史不足说,产业发展弱
横县如何突围?

① 扶持本地茶企,引进龙头茶企,创新电商企业

横县一方面扶持本地茉莉花企业做大做强;一方面引进北京张一元、浙江花茗园等龙头茶企落户横县;另一方面通过电商创业创新培育了素氧茶业、巧恩茶业、云上茉莉等一批茉莉花茶茶企。目前全县有130多家茉莉花企业,年产值超过亿元的企业有18家。



② 开发特色产品,延伸产业链

响应国家“一二三产融合发展”的号召,横县茉莉花跨界融合不断加强。打造横县茉莉花+茉莉花茶、茉莉盆栽、茉莉食品、茉莉旅游、茉莉用品、茉莉餐饮、茉莉药用、茉莉体育、茉莉康养,横县茉莉花1+9产业群,不断优化产业结构升级。


③ 善用互联网、大数据和科技力量

横县通过搭建“互联网+茉莉花”平台,开展了茉莉花品种园、1000亩茉莉花生产数字化试点、2000亩水肥一体化试点等项目建设;鼓励茶企进驻横县电子商务产业园,只需48个小时即可送达全国大部分省市,物流价格从2015年每单8-10元降至3-5元;重视科技支撑,横县70%的茶企都建立了研发机构。


④ 产业品牌化

2019年4月9日的横县茉莉花品牌战略新闻发布会上,横县首次以“全球10朵茉莉花,6朵来自广西横县”的体量和“好一朵横县茉莉花”的身份,迎来品牌的华丽转身,展示茉莉花产业发展新规划。


会上发布了横县茉莉花以视觉、听觉、嗅觉三大图腾,立体化展现品牌。这是在茶叶区域公用品牌中少有的系统性的品牌建设。



视觉图腾:横县茉莉仙子,淡雅盈香东方美,玉骨冰肌不染尘;

听觉图腾:改编世界名曲《茉莉花》,打造《好一朵横县茉莉花》;

嗅觉图腾:茉莉香有两种,一种是横县茉莉香,一种是非横县茉莉香。闻香识花茶,形成独特的“横县茉莉香”。



这套图腾由“中国品牌农业首席专家”娄向鹏创作完成,曾成功塑造过南方黑芝麻糊、老村长酒等品牌。


中国已进入“品牌农业”新时代,需要重新认识农产品区域公用品牌建设。品牌强盛是产业兴旺的抓手。

横县正在抢占消费者心智

每个品牌都有自己的独特个性,区域公用品牌也是如此。在品类多种多样的茶行业,找准个性进行差异化营销,是一种建立品牌市场区隔的手段,也是从市场突围的方法之一。一个表现品牌形象的视觉体现在品牌建设中必不可少。


以自己特有的视觉形象来吸引客户的注意力并产生记忆,不仅能够帮助提升品牌形象和定位,还能促进品牌价值识别和传播。因为视觉是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。


横县所发布的图腾不仅从视觉着手,还从听觉、嗅觉的不同纬度表现同一个核心。


横县茉莉花的听觉图腾改编了名曲《茉莉花》的歌词,用大众熟知的歌曲能够在短时间内最大化地抢占心智公共资源,形成巨大的品牌资产。


歌词中所强调的信息,也是横县茉莉花、茉莉花茶区域公用品牌建设的一大利器。


“好一朵横县茉莉花,好一朵横县茉莉花,全球十朵茉莉花,六朵来自横县呀,用好花来窨好茶,横县茉莉花,茉莉花呀!茉莉花!”


“全球10朵茉莉花,6朵来自广西横县”,这句话不仅是给横县茉莉花的一个定位,也是给消费者认知横县茉莉花的一个烙印。一经发布,便广为流传。


这句话体现出的重要信息是横县茉莉花的产量和销量是中国乃至全球的第一。


✔ 用数据展示自身实力,增强信任度。

✔ 成为第一,是进入消费者心智的捷径。

✔ 畅销等于社会认同。人们在购买商品时都有一个统一的认知:在市场上占有率最高的产品一定是好产品,至少是有保障的。


横县茉莉花茶这句广告语的成功是有迹可循的。例如,


香飘飘奶茶:一年卖出10亿多杯,杯子连起来可绕地球三圈

加多宝:每卖出10罐凉茶就有9罐加多宝

方太:高端油烟机连续10年销量真正遥遥领先

老板:每卖出10台大风量吸油烟机,就有6台老板


“价值”是消费者认可和购买产品的驱动力。这些广告语,通过强调用户量、销售量等重点指标定位自己,树立行业地位,加强消费者的品牌印象和好感度。


开展产业区域品牌顶层设计,摆脱同质化的品牌印象,打造茉莉IP。在区域公用品牌的道路上,横县走在了前列。


利用改革、创新激发乡村产业发展新动能。横县茉莉花已上升为广西力推的农业拳头产品,作为战略产业列入《广西工业高质量发展行动计划》。横县坚持推动茉莉花产业标准化、国际化,从质量变革、效率变革、动力变革三大变革,实现产业兴旺。计划到2020年,横县茉莉花和茉莉花茶综合品牌价值达300亿。

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